Sigarette, i pacchetti anonimi aiutano a smettere di fumare
L'impatto del packaging delle sigarette sul tabagismo è considerato e studiato da molto tempo e l'aspetto dei pacchetti è stato modificato perchè influisca sulla percezione del fumatore circa i rischi del fumo, ma scelte come quella di includere semplicemente delle scritte "terroristiche" (per quanto rispondenti a verità) come avviene in Italia non hanno condotto a risultati soddisfacenti nella direzione desiderata.
L'utilizzo del packaging come strumento di dissuasione dal fumo ha però dato dei risultati nel momento in cui è stato modificato agendo contemporaneamente su due piani differenti: l'attrattività della confezione e la comunicazione di messaggi circa gli effetti del fumo, combinate assieme, hanno dato risultati interessanti, rilevati da una ricerca su 536 fumatori australiani pubblicata ieri dal British Medical Journal nella versione open.
Dal 1 settembre 2012 in Australia sono in vendita i plain pack, pacchetti di sigarette privi del logo del produttore, di colore marrone e illustrati dalle foto dei danni provocati dal fumo, come:
Nel giro di 4 mesi i nuovi pacchetti, i plain pack, hanno completamente soppiantato i brand pack, che riportavano logo, colori e decorazioni tipiche del brand produttore: per verificare le conseguenze di questa novità il suo impatto è stato studiato nel periodo di transizione, quando erano ancora disponibili sia i vecchi pacchetti con i logo, sia i nuovi pacchetti anonimi, per determinare quali effetti i plain pack stavano determinando nei fumatori che li stavano già acquistando.
Nonostante le foto inquietanti che illustrano i plain pack, ciò che stava cambiando non era il timore per il rischio di subire i danni del fumo, la soddisfazione per il fumo e la qualità percepita delle sigarette vendute con questo nuovo packaging, che stavano diminuendo. Chi acquistave i plain pack apprezzava di meno le sigarette in essi contenute e pensava inoltre più spesso all'opportunità di smettere di fumare rispetto a chi acquistava ancora i pacchetti tradizionali.
L'effetto delle foto non è risultato fondamentale perchè è ben noto che la mente rigetta i messaggi eccessivamente ansiogeni e che per ottener un effetto dissuasivo occorre elicitare livelli medi di ansia, nè eccessivi nè troppo contenuti.
Quello che diminuisce grazie ai plain pack è quindi l'appeal del fumo, una volta che sono stati eliminati dal pacchetto gli elementi che rimandano al brand (logo e decorazioni) e il prodotto è venduto in maniera anonima.
Secondo i ricercatori:
"Il risultato secondo cui chi fuma prendendo le sigarette da un plain pack pensa più frequentemente, e assegnandole maggior priorità, all'idea di smettere rispetto a chi utilizza pacchetti con il brand è importante perchè la frequenza con cui si pensa di smettere di fumare è fortemente predittiva rispetto al compimento di tentativi concreti per raggiungere l'obiettivo".
L'adozione dei plain pack può rappresentare quindi la soluzione più utile per ottenere quel reale effetto dissuasivo dal fumo che molti Paesi stanno perseguendo per contenere i costi sanitari addebitabili alle conseguenze del tabagismo.
